Molte aziende in Italia si sono fermate, quelle che continuano a lavorare si sono riconvertite, Armani produce tute protettive per il personale medico, in tanti realizzano mascherine. Garantita la sicurezza dei lavoratori, che sono giustamente preoccupati per la loro salute, le aziende devono anche fare i conti con un numero sempre crescete di persone in malattia, si presume non solo a casa per via del virus e delle normali malattie, ma anche per il timore di essere contagiati.
Cosa conterà dopo la fine o l’allentarsi della pandemia?
- la salute del bilancio di un marchio prima della crisi
- la resilienza del suo modello operativo ( capacità digitale, agilità della catena di approvvigionamento, dipendenza dai canali all’ingrosso)
- la risposta dell’azienda all’emetrgenza COVID-19.
La situazione attuale
Il lusso è un settore che trova la sua forza anche nella globalizzazione. Ha una produzione locale, oltre il 40 % della produzione mondiale di beni di lusso avviene in Italia, ma un posizionamento globale. Gli acquirenti locali resistono, vedere le collezioni negli show room è ancora importante anche nell’epoca della globalizzazione. Le vendite per la stagione primaverile di quest’anno sono inferiori del 70% rispetto allo scorso anno, siamo tutti chiusi in casa ed i negozi sono chiusi, quindi il dato non stupisce.
I viaggi sono fermi e questo danneggia l’intero settore. Il lusso trova acquirenti nei viaggiatori globali e ai consumatori globalizzati fa appello. Comprare nei paesi d’origine dei marchi, in Italia, in particolare è un’esperienza che fa parte dei viaggio, non solo per i prezzi più bassi, calcolati senza dazi e al netto delle tasse con il tax free. Dal 20 al 30 % delle entrate del settore sono generate dai consumatori che effettuano acquisti di lusso al di fuori dei loro paesi di origine. Un esempio importante è dato dai cinesi. Solo nel 2018 i cinesi hanno effettuato oltre 150 milioni di viaggi all’estero e si stima che gli acquisti, fatti in occasione di questi viaggi, rappresentino più della metà della spesa in beni lusso effettuati dai cittadini cinesi durante l’anno.
Qualche consiglio
- Immediatezza. Occorre agire subito, non c’è tempo da perdere
- coinvolgimento più profondo con i consumatori
- mai come in questo momento è stato essenziale comunicare, e la comunicazione oggi è di crisi e come tale va trattata
- rafforzamento delle offerte digitali e omnicanale. Occorre migliorare il coinvolgimento digitale, dato che i negozi rimangono chiusi in molte parti del mondo. Se è possibile bisogna accelerare gli investimenti digitali
- occorre migliorare i siti web aziendali, trasformandoli anche in notiziari su tutto quello che avviene in azienda. In tanti vogliono sapere cosa sta succedendo, non solo i clienti, o le aziende legate alla filiera. Mai come in questo momento la comunicazione è essenziale. Per evitare fake news è fondamentale che arrivino direttamente dalla fonte, dall’azienda stessa
- i consumatori sono i principali azionisti del settore del lusso. L’e-commerce è un canale cruciale non solo per le vendite, ma anche per comunicare con i clienti e creare un senso di comunità attorno a un marchio. Il marketing digitale potrebbe aiutare non solo a incrementare le vendite online, ma anche a invogliare i consumatori a visitare i negozi una volta riaperti. I consumatori del lusso sono abituati a un elevato standard di servizio nei negozi, lo stesso standar deve essere garantito anche on line con la creazione di un’esperienza digitale personalizzata della stessa qualità.
- La costruzione del marchio in questi giorni si basa anche sulle azioni che l’azienda sta facendo per il territorio e il Paese dove ha sede
- creazione di esperienze locali su misura
- creazione di eventi e spettacoli senza pubblico dal vivo, come hanno fatto alcuni marchi nelle settimane della moda
- creazione di momenti instagrammabili, per coinvolgere un pubblico più giovane.
- comunicazione pro-attiva con tutte le parti interessate, sia BtB che BtC sui nuovi protocolli di salute e sicurezza, sulle attività di risposta alle crisi e su tutto quello che si sta facendo per pianificare la ripartenza
- è un periodo particolare dalla proprietà si può passare all’esperienza, per tornare una volta finita al crisi agli acquisti
- dalla proprietà si passa alla solidarietà, che va comunicata per far capire che il marchio resta vicino alle persone, a tutte le persone
- se si riesce a riconvertire l’azienda va comunicato su tutti i canali possibili
- dal punto di vista organizzativo va rivisto l’inventario 2020 e vanno ripensate le collezioni 2021
- va pensato come gestire l’invenduto, che sarà sicuramente superiore a quello degli anni precedenti, senza ricorrere a forti sconti, che potrebbero mettere a repentaglio l’equità del marchio. Una possibilità potrebbe essere quella di premiare i clienti con degli omaggi della collezione precedente
- vanno considerate le partnership con rivenditori online affidabili
- i marchi dovrebbero analizzare attentamente i dati di vendita e integrare le opinioni dei consumatori nei loro piani di merchandising
- le grandi multinazionali del lusso dovrebbero sostenere i loro fornitori locali. Se dovesse scomparisse l’artigianato italiano scomparirebbe una parte fondamentale del lusso.
- vanno formati i manager, nessuno era preparato alla gestione di una crisi di tale portata, e potrebbe essere utile creare una figura in azienda per la gestione della crisi.
- occorre pensare in termini realistici al futuro. dopo una grande crisi con un pesante pedaggio emotivo, le preferenze dei consumatori potrebbero spostarsi.
L’industria del lusso si è sempre dimostrata in grado di reinventarsi. Gli italiani in questo sono maestri, come stanno dimostrando in questi giorni. Personalmente sono fiduciosa nel potenziale a lungo termine del settore. Ma alcuni marchi emergeranno più forti dalla crisi, altri, purtroppo, no. Tutto si gioca in questi giorni, sarà la capacità di rispondere delle aziende alle urgenze create dal COVID-19, e la pianificazione per la ripartenza a fare la differenza.
Chiara Porta
Direttore Responsabile Eo Ipso (www.eoipso.it)
