La pubblicità comportamentale è basata sulla raccolta di dati degli utenti. Si usa da molto tempo, ma solleva molti dubbi legali. L’antitrust tedesco, per esempio, mette in dubbio l’adeguatezza e la sostenibilità del modello di business del targeting pubblicitario di tracciamento e profilazione (ancora dominante).
“Ciò che sembra essere particolarmente problematico dal punto di vista della concorrenza è che solo un numero molto ristretto di aziende ha accesso a grandi quantità di una varietà di dati attuali e di prima mano degli utenti. Di questo squilibrio si deve sempre tenere conto nel caso di eventuali interventi”, ha scritto in una dichiarazione che accompagna la pubblicazione di un rapporto settoriale (il rapporto completo è qui in tedesco), il presidente dell’Ufficio federale dei cartelli (FCO), Andreas Mundt.
La situazione non è trasparente anche dal punto di vista degli utenti. I loro dati costituiscono la base più importante per la pubblicità programmatica. Tuttavia, è quasi impossibile per gli utenti valutare cosa succede ai loro dati, chi li riceve e come vengono utilizzati. Sono state avanzate diverse proposte di politica legale per limitare la raccolta dei dati e l’uso dei dati a fini pubblicitari. Il Bundeskartellamt [FCO] ha esaminato la questione dal punto di vista del diritto della concorrenza.
Una riga dell’executive summary del rapporto prosegue affermando che “dal punto di vista della concorrenza si può quindi prendere in considerazione la questione se, nel complesso, sembrerebbe opportuno allontanarsi da un tale sistema di data-driven pubblicità” – a causa di ciò che l’FCO ritiene essere la complessità sistemica, l’opacità e l’ostilità della privacy nel mercato della pubblicità programmatica (che sottolinea anche dipende dalla “[creazione] di profili personali altamente dettagliati, che includono informazioni altamente sensibili, esclusivamente per allo scopo di facilitare la pubblicità”).
Finora, nessun singolo regolatore – di qualsiasi genere – è stato in grado di districare l’intricata questione del tracciamento e della sua tossicità sistemica. Chi è sul mercato da più tempo detiene più dati. Ma forse, solo forse, il lavoro congiunto che distrugge il complesso dei dati industriali da più angolazioni trasformerà finalmente l’autocisterna in un modo che funzioni anche per un’agenda della concorrenza e anche per gli utenti del web.
Tratto da: https://techcrunch.com/2023/06/01/fco-programmatic-ad-market-report/
